作为文学家的巴金尽人皆知。其实，巴金还是中国现代编辑出版史上著名的编辑家、出版家。巴金自己就曾说过：“我一直被认为是作家，但我也搞过较长时期的编辑工作，自以为两方面的甘苦都懂得一点。”香港文学史家司马长风曾说：“巴金以文名太高，掩盖了他在出版事业方面的贡献，其实后者对新文学的贡献远比前者重要 。”巴金作为编辑出版家的活动、思想和贡献，近几年开始受到编辑学界的关注。在几十年的煮字生涯中，巴金最重要的编辑经历是在建国前担任文化生活出版社和平民出版社的总编辑。在“文化生活”，他工作了14年；在“平民”，他工作了两年。事实上，巴金的编辑活动是他战斗生涯、文学生涯的又一面。作为文学家的编辑和作为编辑出版家的小说散文作者，又是互相补充、相得益彰的。特别是在文化生活出版社的14年，作为总编辑的巴金负责主编文艺方面的书籍。他先后主持出版了20多种文学类丛书、专集，如“文化生活丛刊”（46种），“新时代小说丛刊”（2种），“文学小丛刊”（17种），“文季丛刊”（26种），“现代长篇小说丛书”（14种），“新译文丛刊”（4种），而规模最大、影响也最大的要数大型的“文学丛刊”。这套丛书从30年代中期开始出版，坚持了10年，共出版10集，每集16种，计160种。该丛刊的策划与出版，对于展示“五四”以来新文学的实绩，推动新文学的发展功不可没。这些丛书、专集，尤其是“文学丛刊”的编辑出版，奠定了巴金文学编辑家的地位。重视图书宣传、认真撰写广告，是巴金编辑工作的重要组成部分，也是其文学生涯不为人重视的一角。

　　翻检《巴金全集》（18）“集外编”（上），我们发现巴金从上个世纪20年代末到40年代末，在从事编辑工作时发表了不少图书广告文章，共计26篇。其中，1929年6篇；1935年5篇；1937年2篇；1938年4篇；1940年1篇；1942年1篇；1944年1篇；1948年3篇；1949年3篇。集子中有些虽没有标明广告字样，如《刊行“文化生活丛刊”的缘起》等，实则是属于广告的，还有几篇。另据纪申选编的《巴金书话》，收录了《全集》中没有的图书广告5篇，分别是刊载于1936年12月《罗亭》初版本护封上的《屠格涅夫选集》（小说六种），刊载于1946年1月《文艺复兴》创刊号的《〈憩园〉》，刊载于1949年4月出版的屠格涅夫的《春潮》第九版护封二上的广告，刊载于1949年2月出版的屠格涅夫的《文学回忆录》护封上的该书广告，刊载于1948年出版的库普林的《亚玛》护封上的广告。这样，我们现在能看到的巴金写作的图书广告文案就有31篇。

　　感情深沉、真诚、炽热，是巴金散文艺术的一个基本特点。读巴金解放前的散文，我们不难感受到作者的热情、深沉与凄楚。他的笔端，充溢着爱和憎，浸透着血和泪，有痛苦，有屈辱，也有对自由的向往和对美好未来的追求，读来虽感压抑，但仍让人充满希望。巴金的图书广告既是广告之一体，也是散文之一体，同样具有上述特征。且看他刊于1929年1月《自由月刊》第一卷第一期上的关于《卖鱼者的生涯》的广告辞：

　　萨珂、凡宰特的不白之冤已经洗清了。那么他们两个便是为同胞谋幸福而牺牲自己的生命的殉道者了。这两个有着黄金般的心的人底生涯，我们是不可不知道的。现在凡宰特的自叙传出版了。这篇小小的自叙传乃是血和泪的结晶，据译者说，他是一面流着眼泪一面译成此书的，读的人未有不被感动的。有人曾说过：“谁相信写这篇文章的手曾经染过他人的血？”因为这是天地间之至文，非具有伟大的心灵的人写不出来的。篇首有凡宰特和他们的妹妹在死囚牢中诀别的照相，情景非常惨痛。芾甘译。

　　这是巴金为自己的译作撰写的广告词。其间极少甚或没有实用的说明、商业的味道，有的是艺术的概括，情感的渲染。1935年9月，文化生活出版社出版的《狱中记》的附页上刊有一则巴金为另一译作《回忆录》写的广告文字：“这是一本神奇的圣书，一本伟大的自传。”“读过柏克曼的《狱中记》的人，不可不读这本比《狱中记》更伟大的圣书，不仅这书的每个字会像火焰一般点燃你的血，并且字里行间还跳动着一颗温柔的，敏感的，无所不爱的女性的心，它会使你流泪，它会唤起你的渴望。”1946年1月的《文艺复兴》创刊号上巴金为自己的长篇小说《憩园》写了如下的广告词：

　　这是作者最近完成的一部长篇，在这长篇里作者似乎更往前走了一步，往人心深处走了一步。这里没有太多的激动，使你哭我笑，然而更深的同情却抓住你我。我们且记着作者往日说过：他在发掘人性。我们也许可以读到愤怒，但决没有悲哀。该死的已经死了，爱没有死，死完成了爱。

　　读这样的广告文字，就如同在欣赏《憩园》，在品读《家》《春》《秋》，我们自觉不自觉地和作者一道痛哭和欢笑，一道咀嚼与沉思。在《随想录》第一集中，巴金以《把心交给读者》为题，谈了他和读者的关系。其实，无论当作家，还是做编辑，无论写小说，还是写广告，巴金都是用“心”在写，用“情感”在写，用“生命”在写。巴金是把文学编辑作为一个事业在做，在文化生活出版社任总编辑14年没有领一分钱的薪水，纯属尽义务。而文化生活出版社也不以赚钱为目的，虽出了许多好书，并没有什么盈利。巴金曾经说过：“我在文化生活出版社工作了14年，写稿、看稿、编辑、校对，甚至补书，不是为了报酬，是因为人活着需要多做工作，需要发散、消耗自己的精力。我一生始终保持着这样一个信念：生命的意义在于付出、在于给予，而不在于接受，也不在争取。”了解了这些，我们就更能理解巴金的图书广告为何充满人情味而没有商人气。文学是情感的艺术，而为文学书籍做宣传的广告也同样应是情感的艺术。巴金成功地用情感融合了文学与广告。

　　富有情感，以情动人是巴金图书广告的特殊之处。与此相联系，巴金的广告文案又形成了另一个特点，那就是语言优美，感悟性强，充满意境。

　　我们知道，巴金与茅盾、叶圣陶、胡风等既是编辑家，又是文学家兼文学批评家不同。巴金不以理性思维见长，而是擅长情感思维和形象思维。他有很强的艺术感悟能力，敏感，细腻，感情丰富。他的写作，善于营造一种氛围，一种意境。他给人的更多的是一种感受，一种领悟，一种对文学、对人生和社会的体验。这里我们来看一则巴金为高尔基的《草原故事》撰写的广告：

　　据说做梦的人能够从海岸与陆地的材料中建造出一个仙话，能够从专制与受苦中创造出一个自由人的国土来。高尔基便是现今的一个伟大的做梦的人。这本《草原故事》是他的美丽而有力的仙话。译笔流利畅达，颇能保存原作的那种美丽的，充满了渴望、忧郁的调子；同时还能使读者嗅到俄罗斯草原的香气。

　　这里没有故事梗概的归纳，没有理性的价值评判，而纯然是巴金的一种感悟，一种体会，用精练优美的笔调把这种感悟和体会表达出来。这样一种表现方式对于文学作品的广告来说是适合的，并且它还具有那种简介式、评论式图书广告所没有的魅力。在巴金的广告文字中，这类充溢着艺术的感悟、氤氲着审美意境的篇什还有一些。如对于屠格涅夫的小说《烟》，巴金说它“是一部笼罩着灰色烟雾式的绝望的作品。……是一本讽刺的书，一本控诉的书，而且是一本自白的书”。对冈查洛夫的《悬崖》，巴金说它的主题是“激情”，“文章流畅得像水一般”，“而在一些激动心魄的篇页中，有含有使人颤栗的力量”。为屠格涅夫的另一部小说《处女地》写的广告则是这样的：

　　最后的一部小说《处女地》也是最长的，最健全的一部。作者仿佛走着长远的路程，现在逼近目的地了，在这书里作者以他的惊人的直觉捉住了当时革命运动的最显著的特色，据说玛利安娜就是以女革命家薇娜·沙苏利奇为模特尔写成的，她和淳朴沉着的沙洛明，都是近于健全的性格。

　　这小说里横贯着作者的最后的希望，浸透着作者对于革命运动的真挚的同情。这是一本伟大的书。这是一个预言。

　　比上面这则广告更有诗情画意的是巴金为莎士比亚的《柔蜜欧与幽丽叶》（曹雨译，当时的译名与现在的有点不同）而撰写的。巴金写道：“在风景如画的意大利蓝天下，在风暖花香的南国月明之夜，在互相仇视的两个古老贵族家庭环境中，展开了热烈，坚定，不幸的爱；唯其热烈，所以它冲破了一切藩篱；唯其坚定，所以它在幸福和死亡之间找不到一条中间的路；唯其强烈，所以它把两颗年轻的心永远系在一起；唯其不幸，所以爱的陶醉之后紧跟着就来了死亡。德国戏剧作家勒辛格说这是他所知道的唯一的由爱本身完成的悲剧。”这样的介绍确实与被宣传的对象是符合的，这种广告的效果可以远胜过那种商业性的广告之作。

　　广告文案是现代广告设计中举足轻重的重要方面。对于图书广告来说也是如此。淡雅中和、亲切温厚、清畅婉约、简洁中透出几分真切的广告词，直接影响着广告的宣传效果。对于书籍广告来讲，真实与质朴是尤为重要的，而在这一点上，巴金做得也是很突出的。

　　文如其人，广告之文在一定程度上也反映一个人的文品和人品。反过来，一个人如何做人，如何处世，又对他的书籍广告的写作产生影响。巴金是热情而无私的人，也是真诚而质朴的人。黄裳回忆1945年在重庆访问巴金时的情景说：“我发现巴金并不是我想象中那样的大人物，他还很年青、朴实、真诚，讲起话来有些口吃，常常用善意的微笑不足语言的不足。”巴金把他的这种真诚与朴实带到了编辑工作中、书籍广告中。下面是为《文学丛刊》所作的广告：

　　我们编辑这一部“文学丛刊”，并没有什么大的野心，我们既不敢担起第一流作家的招牌欺骗读者，也没有胆量出一套国语文范本。我们的这部小小的丛书虽然包括文学的各部门，但是作者既非金字招牌的名家，编者也不是文坛上的闻人。不过我们可以给读者担保的，就是这丛刊里面没有一本使读者读了一遍就不要再读的书。而且在定价方面我们也力求低廉，使贫寒的读者都可购买。我们不谈文化，我们也不想赚钱。然而，我们的“文学丛刊”却也有四大特色：编选谨严，内容充实，印制精良，定价低廉。

　　这样一种实实在在、真真切切的广告文字，具有人情味和亲和力。巴金的这类文字一是真实，二是朴实。广告文案的真实性要求，既是职业道德的要求，又是广告文案的吸引力的重要源泉。而朴实首先是表现在内容的真实可信，不故弄玄虚，不夸大其辞，在语言表达上就是要准确无误，质朴无华，简洁有力。这里我们再来看一则巴金写的精短的广告：“用小说笔调写成的社会运动史，这是第一部。巴金先生六年前开始写本书，到现在才完成这可以独立的第一卷。这虽是一册不到十万字的书，但作者的如火如荼的笔所写出的先驱者们的英伟的事迹，会震撼每个读者的心。”（《俄国社会运动史话》广告）在给《告青年》这本译著所写的广告中，巴金说：“它像一位长兄一位教师，谆谆地对纯洁的年轻人说明了他所处的时代和他周围的一切。全是简明易解的话，里面没有一点欺骗。”如此娓娓道来，不加雕琢，自有浑然质朴之美。还有的广告，巴金不出面说一句话，而是全篇引用其他名家和报刊上的评价，这种效果也是很好的。如他为《狱中记》（柏克曼著，巴金译）所写的广告就是如此。作者这些替自己或他人的书籍所撰写的广告辞，这些未曾署名、鲜为人知的短小文字，表现多样，风格独具，实在是宝贵的财富。

　　巴金一生爱书，他读书，买书，写书，赠书，译书，编书。他的图书广告是其书海生涯的一部分。从巴金的图书广告艺术中，我们不仅可以得到搞创作的启示，当编辑的启示，更可以得到做人的启示。

20世纪40年代的巴金